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線上線下煥發活力 夜間經濟規模明年將突破30萬億元
2019-10-18 15:10
來源:中國戰略新興產業
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本文首發于2019年10月18日期

《中國戰略新興產業》

——專題:點亮“夜間經濟” 釋放消費活力

中國戰略新興產業融媒體記者 顧彥

  今年以來,夜間經濟成為輿論熱詞。

  在國務院辦公廳印發的《關于加快發展流通促進商業消費的意見》中,夜間經濟成為國家層面促進消費的20條意見之一。在各地出臺的新一輪促消費政策性文件中,“推動夜間經濟發展”也頻頻出現。

  夜間經濟因其綜合帶動作用大、產業鏈長、關聯產業多等特征,正在成為城市經濟的新增長點。

  01

  涉及餐飲、文化、旅游、購物的多元化業態

  夜間經濟,又稱夜經濟。是指發生在當日下午18點到次日凌晨6點,以當地居民、工作人群和游客為消費主體,包括線上及線下、實物及虛擬產品的現代城市消費經濟。

  這一概念最早出現在20世紀70年代,英國倫敦為了改善城市中心區夜晚空巢現象而提出。1995年,英國正式將發展夜間經濟納入城市發展戰略。2004-2016年,倫敦的夜間經濟創造了超過10萬個新的工作崗位。2017年夜間經濟占全英國GDP的6%,僅倫敦市的夜間經濟收入就達到263億英鎊,預計到2030年將達300億英鎊。

  艾媒咨詢相關報告指出,夜間經濟的傳統業態包括餐飲、酒吧、聚會場所等,隨著人們消費需求的升級和消費體驗的多樣性增多,許多日間業態也延伸至夜晚,比如購物、電影、書店、劇場等文化藝術體驗類,甚至還有體育比賽、健身等。

  其中,最受消費者青睞的夜間消費活動是美食餐飲。北京市統計局發布的2019年北京市夜間消費調查報告顯示,73.2%的有夜間消費的被訪者選擇了美食餐飲。美團點評大數據顯示,2018年平臺夜間餐飲消費交易額較2017年增長47%,高于日間餐飲消費交易額增長率(45%)2個百分點。“深夜食堂”有多火,從小龍蝦一個品類上就能看出來,美團點評報告顯示,2018年我國小龍蝦總產值已突破4000億元,僅在美團平臺消費者就吃掉了約4.5萬噸小龍蝦。

  購物是受歡迎程度僅次于餐飲的夜間消費活動。來自商務部的一份城市居民消費習慣調查報告顯示,我國60%的消費發生在夜間,大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天的一半,并逐步上升。智聯招聘與美團點評聯合發布的《2019年中國白領夜間消費調研報告》顯示,57.8%的白領夜間消費集中在購物方面,僅次于餐飲(68.2%),休閑、娛樂、影視占比都在20%左右。

  文化娛樂活動正在成為新的增長點。上述報告指出,白領夜間外出娛樂活動中,運動健身成為除朋友聚餐(占比56.7%)之外的主要選擇,占比54.8%,各類演出、唱歌泡吧的群體分別占比43.3%和26.1%。深夜電影也擁有龐大的潛在市場,艾媒咨詢數據顯示,目前中國各大城市電影終場散場時間大多介于00:00-00:15之間,部分影片的零點首映場不僅獲得了一定的輿論關注,并且出現深夜凌晨電影場次爆滿的現象。

  艾媒咨詢分析師認為,隨著中國各地政府對夜間經濟扶持力度加大、夜間消費場所的服務市場增加等,中國的夜間經濟發展規模將呈現爆發式增長,并在2020年突破30萬億元。

  02

  大城市年輕人是夜間消費主力軍

  艾媒咨詢分析師認為,夜間經濟的核心是在時間和場景上延伸消費鏈條,針對不同人群的需求提供對應服務以拉動消費。

  從年齡分布來看,80后、90后甚至00后的年輕人是夜間的消費主力軍。中國旅游研究院的研究數據顯示,80后、90后在夜間旅游消費中的占比分別達到40.0%、19.8%。北京市統計局調查數據顯示,夜間消費對40歲以下被訪者的吸引力較強,其中00后被訪者的次均消費金額和月均消費頻次均為最高,分別為239.3元/次和5.2次/月;其次為90后,分別為228.6元/次和5.1次/月;次均消費金額最少的是50后,為145元/次,月均消費頻次最低的為70后,為4.3次/月。艾媒咨詢數據顯示,夜間飲食消費群體大多是20-29歲的年輕人,占49.46%,這可能是這部分人群單身獨居、工作繁忙情況較嚴重導致;其次是30-39歲,占26.14%。

  從城市分布來看,夜間經濟的發展程度,也一定程度反映了一座城市的繁榮、舒適和活力指數。美團平臺的大數據顯示,大城市是夜間餐飲消費的主力,北京的夜間餐飲訂單占到全國7.26%,深圳的占比為5.80%,加上其他8個城市合計占全國訂單量的38.99%。滴滴出行發布的全國夜間出行需求城市排行榜上,根據7月至8月底晚19點至次日6點的數據,夜間日均呼叫訂單量最高的前十大城市依次為北京、成都、上海、廣州、深圳、東莞、杭州、重慶、佛山以及南京;北京作為夜間出行需求最高的城市,最常見的場景就是美食購物、戶外運動、文化場館等休閑娛樂類場景,占所有夜間出行場景比例的25%。越來越多的二三線城市也加入了發展夜間經濟的熱潮,餓了么數據顯示,2019年以來蘭州的夜宵訂單量同比增長了48%。

  從時間分布上來看,周末和節假日的夜間經濟活躍度顯著高于工作日。北京市統計局調查數據顯示,52.0%的有夜間消費的被訪者在周六進行夜間消費;40.9%在周日消費;34.6%在周五消費。北京市商務局發布的中秋節消費數據顯示,夜間消費在各個領域表現強勁,餐飲、休閑娛樂等消費總訂單量同比增長26%。游客也是夜間經濟的推動力之一,銀聯商務大數據旅游消費監測中心發布的《2019年“五一”旅游消費大數據報告》顯示,2017-2019年,游客夜間旅游參與度逐年提高、消費逐步走旺;2019年“五一”,游客夜間消費金額占到全天的29.92%,夜間旅游已成為游客感知當地文化、體驗當地生活方式的重要渠道。

  03

  線上消費成為新選擇

  值得注意的是,互聯網及移動互聯網相關產業的發展,極大地豐富了線上線下的實物經濟與虛擬經濟產品,網購、外賣等“互聯網+生活服務”已經成為消費者夜間消費的新選擇。《阿里巴巴“夜經濟”報告》顯示,夜間購物方面,21時到22時是淘寶成交最高峰,夜間消費占全天消費比例超過36%;23時到凌晨3時,數萬人在天貓“熬最晚的夜,買最貴的眼霜”;23點到凌晨2點,銀泰喵街上每過1小時客單價提高1000元。

  夜間餐飲方面,21點之后,二線城市外賣餐飲消費增長最快;在餓了么等外賣服務帶動下,城市半徑擴大,傳統的“非中心地帶”夜經濟彎道超車,市郊外賣消費增速超過中心城區;口碑夜間到店消費則呈現“南強北弱”趨勢,在全國夜間消費最活躍的10個城市中,南方城市占9席,北方城市僅北京上榜;19點到20點是盒馬鮮生到店消費高峰,鮑魚、面包蟹、海白蝦最受消費者歡迎;20點到21點還是下單買藥的高峰。

  文化消費方面,21點到23點則是夜間追劇高峰,數百萬人在優酷追《長安十二時辰》;19點到21點是觀演高峰,大麥演出最活躍的城市是北京、上海、天津、成都、杭州,淘票票觀影最活躍的城市是廣州、上海、深圳、北京、杭州;18點到20點,都市白領用蝦米音樂陪伴下班路,20點到23點則是90后閱讀資訊的黃金時間。

  眾多小商戶也在夜間煥發活力。23點到24點,東莞、深圳、佛山商戶仍在營業,口碑商戶營業占比超過83%;24點之后,汕頭和南寧的商戶經營最為活躍。24小時營業的網商銀行,在21點到22點間迎來小微借貸夜間高峰。

  京東大數據研究院發布的《2019上半年互聯網夜經濟報告》指出,如果把時間軸拉得更加長遠,從5年的消費數據對比來看,會發現移動端購物充分拉動了夜間消費。從24小時下單量的分布占比來看,PC端19點后的占比會出現明顯下滑,而手機移動端在21點至23點間則會產生新的購物高峰,可以說夜間消費經濟與智能手機以及移動互聯網服務高速的普及是分不開的。

  同時,在一些24小時便利店,手機支付、自助支付的消費模式也給消費者帶來了很大便利。便利蜂相關負責人介紹,今年以來,便利店18時至凌晨5時,夜間自助支付的比例同比上漲超過20%,部分門店夜間消費自助支付顧客占比達90%。專家分析表示,24小時便利店作為城市夜間消費的一種重要存在,一定程度上也滿足、彌補了消費者在商超關門后夜間應急的需求。隨著夜間消費需求的增加,24小時便利店的規模也將不斷壯大。



  END

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